ตลาดรถยนต์หรูในจีนต้นปี 2026 สั่นสะเทือน เมื่อค่ายยุโรประดับพรีเมียมอย่างบีเอ็มดับเบิลยู, เมอร์เซเดส-เบนซ์ และ อาวดี้ พร้อมใจกันปรับลดราคาครั้งใหญ่ หลังยอดขายปี 2025 ดิ่งลงหนัก ท่ามกลางแรงรุกของแบรนด์ท้องถิ่นและกระแสรถยนต์ไฟฟ้าที่เติบโตอย่างรวดเร็ว สัญญาณชัดของการปรับยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญในสมรภูมิยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดของโลก
ต้นปี 2026 ตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลระดับหรูในประเทศจีนเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อผู้ผลิตรถยนต์พรีเมียมดั้งเดิมจากยุโรปต้องเร่งปรับกลยุทธ์ด้านราคาอย่างมีนัยสำคัญ ท่ามกลางยอดขายที่ชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่องในตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนภาพการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้น โดยเฉพาะจากแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าระดับพรีเมียมของจีนที่กำลังขยายอิทธิพลในตลาดระดับกลางถึงระดับสูง
ข้อมูลปีปฏิทิน 2025 ระบุว่า ยอดขายรวมในจีนของ บีเอ็มดับเบิลยู, เมอร์เซเดส-เบนซ์ และอาวดี้ ปรับตัวลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยการส่งมอบรถยนต์ของ บีเอ็มดับเบิลยู ในจีนลดลงประมาณ 12.5% ขณะที่ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ลดลงถึงประมาณ 19% ส่วน อาวดี้ ลดลงราว 5% เมื่อเทียบกับตัวเลขในปี 2024
ในเชิงปริมาณ ทั้งสามแบรนด์มียอดขายรถยนต์ในจีนหายไปรวมกันประมาณ 260,000 คันในปี 2025 ตัวเลขดังกล่าวไม่เพียงสะท้อนแรงกดดันเฉพาะรายบริษัท แต่ยังส่งผลให้ภาพรวมตลาดรถยนต์หรูในจีนหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัด
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ประเทศจีนถือเป็นตลาดยุทธศาสตร์สำคัญที่สร้างทั้งปริมาณยอดขายและกำไรให้กับผู้ผลิตรถยนต์เยอรมันทั้งสามรายอย่างมีนัยสำคัญ สัดส่วนรายได้จากจีนเคยเป็นหนึ่งในกลไกหลักที่ขับเคลื่อนผลประกอบการระดับโลกของแบรนด์เหล่านี้ อย่างไรก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในปี 2025 ได้ลดทอนอำนาจต่อรองและความได้เปรียบเดิมลงอย่างชัดเจน ส่งผลให้ผู้ผลิตต้องหันมาให้ความสำคัญกับการตอบสนองเชิงลึกต่อตลาดท้องถิ่นมากขึ้น ทั้งในด้านราคา ผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การจัดจำหน่าย
ปรับราคาครั้งใหญ่ สัญญาณเปลี่ยนยุทธศาสตร์
ท่ามกลางแรงกดดันด้านอุปสงค์ที่ลดลงและการแข่งขันที่รุนแรงจากรถยนต์ไฟฟ้าพรีเมียมสัญชาติจีน BMW China ได้ประกาศปรับลดราคาขายปลีกที่แนะนำสำหรับรถยนต์มากกว่า 30 รุ่น โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2026 เป็นต้นไป รถยนต์หลายรุ่นปรับลดราคามากกว่า 10% และบางรุ่นลดลงมากกว่า 300,000 หยวน หรือราว 43,000 ดอลลาร์สหรัฐ
หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนคือรุ่น บีเอ็มดับเบิลยู iX1 eDrive25L ซึ่งปรับราคาจาก 299,900 หยวน (ประมาณ 43,460 ดอลลาร์สหรัฐ) เหลือ 228,000 หยวน (ประมาณ 33,000 ดอลลาร์สหรัฐ) การลดราคาครั้งนี้ถูกมองว่าเป็นการเคลื่อนไหวเชิงรุก เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและเร่งกระตุ้นยอดขายในตลาดที่ความอ่อนไหวด้านราคาสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ด้าน เมอร์เซเดส-เบนซ์ ก็ไม่นิ่งเฉย โดยในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ได้ปรับลดราคารถยนต์รุ่นหลัก เช่น C-Class และ GLC ลงประมาณ 33,000–69,000 หยวน (ราว 4,740–9,770 ดอลลาร์สหรัฐ) ความเคลื่อนไหวดังกล่าวถูกตีความโดยผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมว่า เป็นมาตรการสนับสนุนเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายและเสริมศักยภาพการแข่งขัน มากกว่าจะเป็นการเปิดฉาก “สงครามราคา” อย่างเป็นทางการ
สัญญาณจากตลาดรถยนต์ไฟฟ้า
สัญญาณเพิ่มเติมของแรงกดดันในตลาดปรากฏชัดในเดือนมกราคม 2026 เมื่อมีรายงานว่ารถยนต์ไฟฟ้า CLA รุ่นใหม่ของ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ซึ่งเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2025 ไม่มีการเผยแพร่ข้อมูลยอดขายปลีกติดต่อกันเป็นเวลาสองเดือน แม้แหล่งข่าวในอุตสาหกรรมจะระบุว่าการจดทะเบียนประกันภัยยังอยู่ในระดับปานกลาง แต่การไม่มีตัวเลขยอดขายปลีกถูกสื่อท้องถิ่นตีความว่าอาจสะท้อนถึงการระบายสินค้าคงคลัง การปรับกลยุทธ์สู่ระบบสั่งจองล่วงหน้า หรือความต้องการที่ยังอ่อนแรงในกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้าขนาดกะทัดรัดที่มีราคาเริ่มต้นราว 249,000 หยวน (ประมาณ 36,000 ดอลลาร์สหรัฐ)
สื่อยานยนต์หลายสำนักวิเคราะห์ว่า โดยเฉพาะการลดราคาครั้งใหญ่และครอบคลุมของ บีเอ็มดับเบิลยู ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ จากแนวทางตั้งราคาสูงเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์พรีเมียม ไปสู่การเน้น “ความคุ้มค่า” และการเข้าถึงได้มากขึ้น เพื่อตอบรับสภาพตลาดที่ยอดขายชะลอตัวและการแข่งขันจากแบรนด์จีนทวีความเข้มข้น
ภูมิทัศน์การแข่งขันที่เปลี่ยนไป
การปรับลดราคาของทั้งสามค่ายเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่การใช้งานรถยนต์พลังงานไฟฟ้าในจีนขยายตัวอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน แบรนด์พรีเมียมสัญชาติจีนสามารถเจาะตลาดระดับกลางถึงระดับสูงได้สำเร็จ ด้วยจุดขายด้านเทคโนโลยีการเชื่อมต่ออัจฉริยะ ระบบช่วยขับขี่ขั้นสูง และสมรรถนะรถยนต์ไฟฟ้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่
ในทางกลับกัน ผู้ผลิตยุโรปดั้งเดิมยังถูกมองว่าปรับตัวช้ากว่าในการสร้างรายได้จากความต้องการด้านดิจิทัลและระบบนิเวศเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญมากขึ้น ประกอบกับภาพรวมยอดขายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลทั่วประเทศจีนในช่วงต้นปี 2026 ที่ยังอ่อนแรง ทำให้การแข่งขันด้านราคากลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับสามแบรนด์เยอรมันในการรักษาส่วนแบ่งตลาด
ปีชี้ชะตา 2026
ในระดับนโยบาย ภาครัฐจีนมีแนวทางกำกับดูแลที่มุ่งสร้างเสถียรภาพด้านมูลค่าในอุตสาหกรรม และลดความเสี่ยงจากการตัดราคาที่รุนแรงเกินควร อย่างไรก็ตาม สำหรับ บีเอ็มดับเบิลยู , เมอร์เซเดส-เบนซ์ และ อาวดี้ แล้ว ปี 2026 ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ต้องพิสูจน์ศักยภาพในการปรับตัว
ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างสมดุลระหว่างการกำหนดราคาที่สอดคล้องกับสภาพตลาดท้องถิ่น การเร่งพัฒนาและขยายไลน์รถยนต์ไฟฟ้า การบูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัล และการปรับตำแหน่งทางการตลาดให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ผลลัพธ์ในตลาดจีน ซึ่งเคยเป็นเสาหลักของผลกำไรระดับโลก อาจกลายเป็นปัจจัยกำหนดทิศทางประสิทธิภาพโดยรวมของทั้งสามแบรนด์ในเวทีสากล และชี้ชะตาส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมยานยนต์โลกในระยะต่อไปอย่างมีนัยสำคัญ
